Pendekatan Matematis Nilai Brand Equity

Wednesday, 30 January 2008

Siapa pun yang bekerja dalam matra pemasaran pasti mengenal istilah brand equity, disadari atau tidak, entah paham benar atau malah tidak sama sekali. Tetapi bila ditanyakan tentang brand equity, pasti berusaha memberikan pendapatnya. Brand equity adalah semua nilai yang dimiliki tentang brand tertentu, disamping brand dikenali pula istilah merek, yang selama ini lebih banyak dieksplorasi dari sisi pengguna/konsumen, yang di setiap perusahaan, pasti memiliki cara berbeda untuk mengukurnya. Bergantung apa saja yang telah dilalui perusahaan, dalam garis waktu, kekayaannya akan berbeda-beda jenis. Coba saja bandingkan antara nilai merek bagi sebuah perusahaan rokok, dengan sebuah jasa penginapan berkelas. Beberapa model yang telah dikembangkan, ditujukan untuk memperoleh apa yang disebut The Brand Relationship Model. Sebuah model yang digunakan untuk mengetahui hubungan merek dengan aset yang dimilikinya. Dalam bentuk hubungan satu-satu, seorang pengguna akan merasa berbeda terhadap sebuah merek, dibanding saat berada dalam kerumunan orang. Atau saat pengguna ini melihat jajaran merek yang dikenali sebagai sejenisnya. Banyak hal yang mempengaruhi pendapat pengguna/konsumen, walau misalnya si pemilik brand/merek telah melakukan perbaikan, bisa saja pengguna tak beringsut sedikitpun dalam melihatnya. Cara menjelaskan pada pengguna, pengaruh lingkungan atau nilai rohani yang dianut turut pula berikan bentuk penilaian sang pengguna. Baik subyektif maupun obyektif, penilaian pengguna/konsumen akan sangat membentuk hasil akhir brand equity ini. Salah satu bentuk yang bisa digunakan untuk menilai brand equity ini adalah model Brand Relationship. Model ini yang digunakan dalam berbagai nilai yang terkait brand equity seperti; - Indeks Kesetiaan ; - Nilai Kepuasan ; - Nilai Pengguna ; - Faktor Motivasi ; - Faktor Pengaruh berpindah penggunaan ; - Faktor perilaku dan kebiasaan. yang akhirnya akan membentuk seberapa besar makna merek terhadap penggunanya. Beberapa model matematika untuk memperoleh brand equity, dikembangkan dari pendekatan terhadap kesetiaan pada merek, seperti 1, Indeks Perilaku Kesetiaan pada merek :     Li = 100[bi x {(k + 1-Si)/m} x {(n + 1-Pi)/n}](1/3)          * Li = Indeks Kesetiaan     * bi = anggaran yang dikeluarkan untuk memperoleh kesetiaan pengguna (dana)     * Si = jumlah pengguna yang berpindah penggunaan (orang)     * Pi = jumlah tempat penjualan/pelayanan tertinggi dari pengguna setia (tempat)     * m = jarak pembelian berulang (hari)     * k = m-1 = nilai kemungkinan berpindah     * n = jumlah tempat penjualan/pelayanan Pendekatan ini menempatkan waktu berpindah merek lain, agar diperoleh nilai lebih tepat bagi satu merek. Nilai anggaran bagi brand equity diperoleh dari model tersebut. yang menunjukkan hubungan antara marketing dan keuangan. Masih banyak cara lain yang dapat dikembangkan dengan memahami dengan benar maksud brand equity. 2. Indikasi Perilaku Loyalitas Merek Nilai Kesetiaan yang dapat dibentuk =  (RR/AR) x {1- (BA - RR - AR)/BA}     * RR = jumlah merek yang tak digunakan     * AR = jumlah merek yang digunakan     * BA = jumlah merek yang dikenal pengguna Bentuk model ini mengkaitkan antara perhatian dan pilihan terhadap merek tertentu. Dari contoh dua model diatas, adalah hal penting yang perlu diingatkan. Bahwa tidak ada resep pasti untuk mengukur brand equity secara tepat. Perubahan minat, selera, kesukaan atau alasan tertentu berlangsung kapan saja pada pengguna merek. Kesetiaan pada merek tidaklah sebuah nilai mati yang berlangsung lama. Dan ini pula yang memberikan alasan kuat bahwa pengamatan terhadap perilaku pengguna/pengguna/konsumen membutuhkan perulangan yang dekat dalam antar-waktunya.

< Sebelum		Berikut >